Marktvolumen ermitteln: Definition & Berechnung (TAM SAM SOM)

Du stehst vor der Herausforderung, die Marktgröße, das Marktpotential oder das Marktvolumen mithilfe der TAM SAM SOM-Methode zu ermitteln oder zu berechnen? Die Quellen für deine Marktanalyse habe ich dir an anderer Stelle bereits einmal zusammengestellt. Im folgenden Eintrag findest du eine Anleitung, um das Marktvolumen zu ermitteln, eine Definition von Marktvolumen sowie dessen Formel und Berechnung mithilfe der TAM SAM SOM-Methode.

Definition von Marktvolumen

Beim Marktvolumen handelt es sich um eine Kennzahl, die aussagt, wie viel Umsatz mit einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung in einem festen Zeitraum erzielt werden kann. Als Zeitraum wählt man üblicherweise ein Jahr bzw. Geschäftsjahr. Das Marktvolumen wird in der Regel im Rahmen einer Marktanalyse berechnet und dient als erste grobe Kennziffer, wie groß oder attraktiv ein Markt ist.

Ein genaues Verständnis des Marktvolumens ist für Unternehmen essenziell, da es ihnen hilft, die Marktchancen realistisch einzuschätzen und strategische Entscheidungen zu treffen. Es berücksichtigt alle relevanten Umsätze innerhalb des definierten Marktes, einschließlich der Umsätze der Wettbewerber. Dies ermöglicht es Unternehmen, ihre eigenen Marktanteile zu planen und gezielt Wachstumsstrategien zu entwickeln.

Zur Berechnung des Marktvolumens werden verschiedene Datenquellen herangezogen, darunter historische Verkaufsdaten, Marktstudien und Wettbewerbsanalysen. Diese Daten werden systematisch ausgewertet, um eine möglichst präzise Schätzung des gesamten Marktpotenzials zu erhalten. Durch die Berücksichtigung von Markttrends und technologischen Entwicklungen können Unternehmen auch zukünftige Veränderungen im Marktvolumen prognostizieren und ihre Geschäftsstrategien entsprechend anpassen.

Marktvolumen ermitteln mithilfe der TAM SAM SOM-Methode

In der Praxis wird hierbei häufig auf eine Methode zurückgegriffen, die als TAM SAM SOM bezeichnet wird. Diese drei Abkürzungen stehen für:

• TAM: Total Addressable Market
• SAM: Serviceable Addressable Market
• SOM: Serviceable Obtainable Market

Wörtliche Übersetzungen machen an dieser Stelle wenig Sinn. Daher gebe ich hier lediglich eine kurze Erläuterung. Das TAM steht für die gesamte Marktgröße. Stell dir vor, du würdest dein Produkt auf der ganzen Welt an jede denkbare Zielgruppe verkaufen. Das ist dein TAM.

Das SAM ist eine Teilmenge des TAM. Du könntest dich bei der Vermarktung deines Produktes bspw. auf eine bestimmte Zielgruppe, einen bestimmten Verkaufskanal oder ein bestimmtes Land fokussieren. Dies wäre dann der Markt, den du tatsächlich bedienen kannst.

Es bleibt das SOM, welches wiederum eine Teilmenge des SAM ist. Es drückt unter Berücksichtigung des Wettbewerbs aus, welchen Anteil des SAM du tatsächlich als Kunden gewinnen kannst.

Für die Berechnung von TAM SAM SOM gibt es zwei unterschiedliche Ansätze: einen top-down und einen bottom-up Ansatz. Wo die Unterschiede liegen und welche Vorteile die beiden Ansätze haben, erläutere ich im folgenden Absatz.

Vergleich von top-down und bottom-up Ansatz

Der top-down Ansatz mag dem ein oder anderen ein Begriff aus der Budgetierung sein. Auch hier sagt der Begriff, dass man sich dem Zielwert von oben nähert. Man beginnt also mit der Bestimmung des TAM und geht anschließend mithilfe von weiteren Daten oder Annahmen über den möglichen Marktanteil weiter nach unten. Dies birgt gerade beim Übergang von SAM zu SOM die Gefahr, dass man den Marktanteil völlig falsch einschätzt. Insbesondere bei großen potenziellen Umsätzen machen ein paar Prozentpunkte ungemein viel aus.

Der bottom-up Ansatz zielt im Wesentlichen darauf ab, das SOM zuerst und anders zu berechnen. Hier versucht man mithilfe von unternehmensinternen Zahlen oder Beobachtungen den eigenen potenziellen Marktanteil zu schätzen. Das bietet den Vorteil, dass man häufig deutlich näher an der Realität ist als beim top-down Ansatz.

Marktvolumen: Formel zur Berechnung

Zur Berechnung der Marktgröße eignet sich vorwiegend die folgende Formel: ARPU * Anzahl an Kunden.

ARPU bedeutet dabei „average revenue per user“ (zu Deutsch: durchschnittlicher Umsatz pro Kunde). Diesen multiplizierst du mit der Anzahl an Kunden in den jeweiligen drei Stufen.

Für neue und innovative Produkte eignet sich hingegen eher die Werttheorie. Bei einem Markteintritt ist der Durchschnittsumsatz noch gar nicht bekannt, sodass mit einer Art Nutzen gerechnet wird. Dies werde ich in einem anderen Beitrag näher beleuchten.

Vorteile der TAM SAM SOM-Methode

Schauen wir uns im Folgenden einmal die Vorteile der TAM SAM SOM-Methode im Überblick an.

Strukturierte Marktanalyse

Die TAM SAM SOM-Methode bietet eine klar strukturierte Vorgehensweise zur Marktanalyse, indem sie den Markt in drei Segmente unterteilt: Total Addressable Market (TAM), Serviceable Available Market (SAM) und Serviceable Obtainable Market (SOM). Diese Unterteilung hilft Unternehmen, den gesamten Markt besser zu verstehen und die Größe der erreichbaren Marktsegmente systematisch zu bestimmen.

Realistische Markteinschätzungen

Durch die detaillierte Analyse der einzelnen Segmente können Unternehmen realistische Erwartungen setzen. TAM zeigt das volle Marktpotenzial, während SAM und SOM helfen, realistischere und spezifischere Ziele zu setzen, die tatsächlich erreichbar sind. Dies ist besonders nützlich für strategische Planungen und Investorenpräsentationen.

Präzise und granulare Daten

Abschließend ermöglicht insbesondere der bottom-up Ansatz eine genauere und granularere Analyse. Durch die Betrachtung spezifischer Kundengruppen und deren Bedürfnisse kann die Marktgröße präziser geschätzt werden, was die Grundlage für fundierte Geschäftsentscheidungen bildet.

Nachteile der TAM SAM SOM Methode

Nachdem wir uns nun die Vorteile der Methode zur Berechnung des Marktvolumens angesehen haben, schauen wir nun auf die Nachteile.

Zeit- und Ressourcenaufwand

Ein wesentlicher Nachteil der TAM SAM SOM-Methode ist der hohe Zeit- und Ressourcenaufwand. Eine gründliche Marktanalyse erfordert umfassende Recherchen und detaillierte Daten. Die Sammlung und Analyse dieser Daten kann kostspielig und zeitintensiv sein, insbesondere für kleinere Unternehmen oder Start-ups.

Abhängigkeit von Datenqualität

Die Genauigkeit der Marktanalyse hängt stark von der Qualität der verfügbaren Daten ab. Wenn die Daten lückenhaft, veraltet oder ungenau sind, können die Ergebnisse der TAM SAM SOM-Analyse ebenfalls ungenau sein. Dies kann zu falschen Einschätzungen und suboptimalen Geschäftsentscheidungen führen.

Dynamische Marktveränderungen

Ein weiterer Nachteil der Methode ist, dass sie möglicherweise nicht immer die dynamischen Veränderungen im Markt berücksichtigt. Märkte können sich schnell verändern, und die TAM SAM SOM-Methode kann Schwierigkeiten haben, diese Veränderungen zeitnah zu erfassen. Dies ist besonders problematisch in schnelllebigen Branchen, wo sich Marktbedingungen und Kundenpräferenzen rasch wandeln.

Komplexität der Analyse

Die detaillierte Segmentierung und Analyse kann auch komplex und schwer nachvollziehbar sein, insbesondere für Personen ohne tiefgehende Marktanalyse-Erfahrung. Dies kann die Interpretation der Ergebnisse erschweren und erfordert möglicherweise zusätzliche Schulungen oder den Einsatz externer Experten.

Wie aufgeführt bietet dieTAM SAM SOM-Methode viele Vorteile, darunter eine strukturierte Marktanalyse, realistische Markteinschätzungen und präzise Daten. Allerdings gibt es auch einige Nachteile, wie den hohen Zeit- und Ressourcenaufwand, die Abhängigkeit von der Datenqualität und die Herausforderung, dynamische Marktveränderungen zu berücksichtigen. Trotz dieser Herausforderungen bleibt die Methode ein wertvolles Werkzeug für Unternehmen, die fundierte und strategische Marktentscheidungen treffen möchten.

Schrittweises Vorgehen bei der Ermittlung des Marktvolumens

Bleibt die spannende Frage, wie man nun bei der Ermittlung der Marktgröße mit der TAM SAM SOM-Methode vorgehen sol. Dazu findest du hier eine Übersicht der wichtigsten Schritte:

• Total Addressable Market (TAM):
  • Analysiere den gesamten Markt für dein Produkt oder deine Dienstleistung.
  • Nutze Branchenberichte, Marktforschungsdaten und statistische Informationen.
  • Beachte keine Einschränkungen in Bezug auf Ressourcen oder geografische Grenzen.
• Serviceable Available Market (SAM):
  • Identifiziere Marktsegmente, die du mit deinen aktuellen Ressourcen und Fähigkeiten bedienen kannst.
  • Berücksichtige demografische und geographische Daten.
  • Segmentiere den Markt nach spezifischen Kriterien wie Kundenbedürfnisse und -verhalten.
• Serviceable Obtainable Market (SOM):
  • Schätze den Marktanteil, den du kurzfristig tatsächlich erreichen kannst.
  • Führe Wettbewerbsanalysen durch und bewerte die Marktpenetration ähnlich positionierter Produkte.
  • Verwende zudem Kundendaten und Feedback, um deine Annahmen zu validieren.

Praxistipps für die Berechnung des Marktvolumens

Im Folgenden Absatz möchte ich noch ein paar Tipps aus der Praxis mitgeben, die bei der Berechnung des Marktvolumens hilfreich sind:

• Kombiniere Primär- und Sekundärdaten: Verwende eine Mischung aus Primärdaten (direkt von deinen potenziellen Kunden erhoben) und Sekundärdaten (bereits veröffentlichte Informationen), um eine fundierte Analyse zu erhalten.
• Regelmäßige Datenaktualisierung: Überprüfe und aktualisiere deine Daten regelmäßig, um sicherzustellen, dass du auf dynamische Marktveränderungen schnell reagieren kannst.
• Experten einbeziehen: Ziehe externe Experten oder Berater hinzu, wenn deine internen Ressourcen oder deine Expertise begrenzt sind, um die Genauigkeit deiner Analyse zu verbessern.
• Spezialisierte Software-Tools: Nutze spezialisierte Software-Tools zur Unterstützung der Datenerhebung und -analyse, um effizienter und präziser zu arbeiten.
• Integration in die strategische Planung: Integriere die Ergebnisse außerdem deiner Marktforschung in deine strategische Planung und Entscheidungsprozesse, um fundierte und zukunftsorientierte Entscheidungen zu treffen.

Alternativen zur TAM SAM SOM-Methode

Neben der bekannten TAM SAM SOM Methode gibt es zahlreiche andere Ansätze, um das Marktvolumen zu bestimmen, die genauso effektiv sein können. Hier sind einige Alternativen:

1. Marktstudien und -analysen:
   Spezialisierte Marktforschungsinstitute liefern tiefgehende Einblicke in verschiedene Branchen. Diese Studien basieren auf umfassenden Datensammlungen und bieten wertvolle Infos über Marktgröße, Trends und Wettbewerbslandschaften. Eine Auswahl findest du bspw. auch in unserem Shop.
2. Konkurrenzanalyse:
   Ein Blick auf die Wettbewerber und ihre Marktanteile kann ebenfalls Aufschluss über das Marktvolumen geben. Durch die Analyse der Umsätze und Marktanteile der Hauptakteure kann man Rückschlüsse auf den gesamten Markt ziehen – besonders effektiv in Märkten mit wenigen großen Playern.
3. Experteninterviews:
   Gespräche mit Branchenexperten, Kunden und Vertriebspartnern liefern qualitative Einblicke und Schätzungen zur Marktgröße. Diese Methode ergänzt die quantitativen Ansätze und bietet eine Perspektive aus erster Hand.
4. Verbraucherbefragungen:
   Direkte Befragungen von Endverbrauchern oder Geschäftskunden helfen, das potenzielle Interesse und die Nachfrage nach einem Produkt zu messen. Diese Daten können dann genutzt werden, um das Marktvolumen zu schätzen.

Jeder dieser Ansätze hat seine eigenen Stärken und Schwächen. Oftmals ist es sinnvoll, mehrere Methoden zu kombinieren, um ein möglichst genaues Bild des Marktes zu bekommen. Durch die Integration verschiedener Datenquellen und Perspektiven können Unternehmen fundierte Entscheidungen treffen und ihre Marktstrategie optimal ausrichten.

Fazit zu Marktvolumen ermitteln mithilfe der TAM SAM SOM-Methode

Nun kennst du die Definition von Marktvolumen, sowie die Formeln zur Berechnung und kannst es mithilfe von TAM SAM SOM selbst ermitteln. Die TAM SAM SOM-Methode ist ein prima Ansatz, um Umsätze realistisch zu schätzen und Wachstumsfelder zu entdecken. Daher halte ich die Methode für eine super Ergänzung zu einer SWOT- oder PESTEL-Analyse. Wenn dir der Artikel geholfen hat, freue ich über einen Kommentar oder eine Nachricht über das Kontaktformular!