Marktvolumen ermitteln: Definition & Berechnung (TAM SAM SOM)

Du stehst vor der Herausforderung, die Marktgröße, das Marktpotential oder das Marktvolumen mithilfe der TAM SAM SOM-Methode zu ermitteln? Die Quellen für deine Marktanalyse habe ich dir an anderer Stelle bereits einmal zusammengestellt. Im folgenden Eintrag findest du eine Anleitung, um das Marktvolumen zu ermitteln, eine Definition von Marktvolumen sowie dessen Berechnung mithilfe der TAM SAM SOM-Methode.

Definition von Marktvolumen

Beim Marktvolumen handelt es sich um eine Kennzahl, die aussagt, wie viel Umsatz mit einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung in einem festen Zeitraum erzielt werden kann. Als Zeitraum wählt man üblicherweise ein Jahr bzw. Geschäftsjahr. Das Marktvolumen wird in der Regel im Rahmen einer Marktanalyse berechnet und dient als erste grobe Kennziffer, wie groß oder attraktiv ein Markt ist.

Marktvolumen ermitteln mithilfe der TAM SAM SOM-Methode

In der Praxis wird hierbei häufig auf eine Methode zurückgegriffen, die als TAM SAM SOM bezeichnet wird. Diese drei Abkürzungen stehen für:

• TAM: Total Addressable Market
• SAM: Serviceable Addressable Market
• SOM: Serviceable Obtainable Market

Wörtliche Übersetzungen machen an dieser Stelle wenig Sinn. Daher gebe ich hier lediglich eine kurze Erläuterung. Das TAM steht für die gesamte Marktgröße. Stell dir vor, du würdest dein Produkt auf der ganzen Welt an jede denkbare Zielgruppe verkaufen. Das ist dein TAM.

Das SAM ist eine Teilmenge des TAM. Du könntest dich bei der Vermarktung deines Produktes bspw. auf eine bestimmte Zielgruppe, einen bestimmten Verkaufskanal oder ein bestimmtes Land fokussieren. Dies wäre dann der Markt, den du tatsächlich bedienen kannst.

Es bleibt das SOM, welches wiederum eine Teilmenge des SAM ist. Es drückt unter Berücksichtigung des Wettbewerbs aus, welchen Anteil des SAM du tatsächlich als Kunden gewinnen kannst.

Für die Berechnung von TAM SAM SOM gibt es zwei unterschiedliche Ansätze: einen top-down und einen bottom-up Ansatz. Wo die Unterschiede liegen und welche Vorteile die beiden Ansätze haben, erläutere ich im folgenden Absatz.

Vergleich von top-down und bottom-up Ansatz

Der top-down Ansatz mag dem ein oder anderen ein Begriff aus der Budgetierung sein. Auch hier sagt der Begriff, dass man sich dem Zielwert von oben nähert. Man beginnt also mit der Bestimmung des TAM und geht anschließend mithilfe von weiteren Daten oder Annahmen über den möglichen Marktanteil weiter nach unten. Dies birgt gerade beim Übergang von SAM zu SOM die Gefahr, dass man den Marktanteil völlig falsch einschätzt. Insbesondere bei großen potenziellen Umsätzen machen ein paar Prozentpunkte ungemein viel aus.

Der bottom-up Ansatz zielt im Wesentlichen darauf ab, das SOM zuerst und anders zu berechnen. Hier versucht man mithilfe von unternehmensinternen Zahlen oder Beobachtungen den eigenen potenziellen Marktanteil zu schätzen. Das bietet den Vorteil, dass man häufig deutlich näher an der Realität ist als beim top-down Ansatz.

Marktvolumen: Formel zur Berechnung

Als Formel eignet sich vorwiegend die Folgende: ARPU * Anzahl an Kunden.

ARPU bedeutet dabei „average revenue per user“ (zu Deutsch: durchschnittlicher Umsatz pro Kunde). Diesen multiplizierst du mit der Anzahl an Kunden in den jeweiligen drei Stufen.

Für neue und innovative Produkte eignet sich hingegen eher die Werttheorie. Bei einem Markteintritt ist der Durchschnittsumsatz noch gar nicht bekannt, sodass mit einer Art Nutzen gerechnet wird. Dies werde ich in einem anderen Beitrag näher beleuchten.

Fazit zu Marktvolumen ermitteln mithilfe der TAM SAM SOM-Methode

Nun kennst du die Definition von Marktvolumen, sowie die Formeln zur Berechnung und kannst es mithilfe von TAM SAM SOM selbst ermitteln. Die TAM SAM SOM-Methode ist ein prima Ansatz, um Umsätze realistisch zu schätzen und Wachstumsfelder zu entdecken. Wenn dir der Artikel geholfen hat, freue ich über einen Kommentar oder eine Nachricht über das Kontaktformular!